Troufám si tvrdit, že před rokem 1989 byl v naší zemi pojem "marketing" naprosto neznámý. Dokonce ani dnes, po více než 35 letech, si čeština nevytvořila adekvátní český termín a marketingoví mágové se navzájem mezi sebou přou, co všechno vlastně toto označení znamená. Velmi živě si vzpomínám na objevení se prvních billboardů (reklamních poutačů - alespoň zde si čeština našla jakousi cestu), na kterých se skvěl strohý nápis "I am the billboard, I sell your products". Navzdory tomu, že jsem již tenkrát nebyl v anglickém jazyce žádným začátečníkem, vůbec jsem nechápal, o co jde. Nedávno jsem také zaregistroval hezký název jednoho zaznamenaného rozhovoru s jistým bývalým politikem, který nesl název "S miliardou na reklamu by se mohl stát prezidentem i brouk Pytlík." Smutné je, že toto tvrzení v sobě zřejmě nese pravdivé jádro.
Při vytváření našeho internetového knižního obchůdku jsem se snažil načerpat moudré informace z nejrůznějších marketingových přednášek a videí na internetu, protože jsem o této oblasti nevěděl zhola nic. Na tom se u mě ostatně stále mnoho nezměnilo. Jedna věc se však všemi těmi nejrůznějšími návody táhne pořád jako červená nit. Jediným cílem veškerého reklamního marketingového úsilí (mimochodem slovním základem slova "reklama" je "klam") je dostat se samojediný na horní prodejní regál v první řadě. Systém se na jedné straně snaží lidem vštěpovat iluze o svobodě, volné soutěži a o tom, že pouze kvalita vítězí, a přitom si monopolizuje centralizované nástroje na rozdělování placených odpustků ve formě míst na vrchní polici pro vyvolené. Marketingových poradců a agentur je najednou všude jako hub po dešti, každý zná přesně stovky anglických pojmů a zkratek, každý slibuje dosažení horního regálu, ale přitom velmi dobře ví, že vrchní police je jenom jedna, že čím víc zájemců se na ni tlačí, tím je její cena vyšší, a že jediným účelem celé mašinerie je centralizovat, monopolizovat... a také vydělat na reklamách a poradenských službách. Mnozí možná ani netuší, že slavná zlatá horečka na Klondiku, o které tak poutavě vyprávějí povídky Jacka Londona, nepřinesla zdaleka tolik zlata, kolik peněz vydělali na celém pobláznění davů ti, kteří prodávali samokypřící mouku, zaručeně nevlhnoucí zápalky, sekery a stany, kteří poskytovali nadšeným dobrodruhům formanské služby atd. I samotný London našel své zlaté dno v povídkách o tom, co zažili jiní, a ne ve zlatých nugetách.
Máme pozitivně vyzkoušené, že ani originální, jedinečný produkt neznamená pro takto zavedený systém opravdu nic. V dřívějších dobách se často mluvilo o "společenské dělbě práce". Daleko správnější, jak jsem z moudrých knih vyčetl, by bylo hovořit o "společenském sjednocení práce". Není přeci myslitelné, aby každý dělal všechno, prodával všechno a věděl všechno. To je, řekl bych, každému zdravě uvažujícímu člověku jasné. Přesto se právě v tomto smyslu, nepozorovaně a údajně nevyhnutelně, přesně takto chová celý zavedený systém logistických megacenter, vyhledávačů, zbožových srovnávačů a poradenských guru. A jednotliví účastníci kolotoče se předhánějí, jak by se tomuto systematickému "rozděl a panuj" zavděčili. Ani ti alternativně smýšlející si to zřejmě neuvědomují. Systém přeci jasně velí, a to navzdory deklarovanému společnému cíli stejně smýšlejících, který by naopak předpokládal jejich sjednocování, všechny aktéry nejprve strachem mezi sebou rozeštvat a potom je strávit v centrální míchačce na přídělový úspěch a popularitu.
Nač si komplikovat život nabubřelými komisními sklady, nač žít v nejistotě, co nově převratného asi příští týden zase vymyslí algoritmy vyhledávačů a jakou desetinu procenta bude nutné opět někde nějak obětovat? K čemu se strachovat, o kolik stoupne cena za proklik v důsledku všeobecné bezohledné honby za prvním místem na polici? Z takové situace mohou těžit toliko centrální, prý nepostradatelné, vyhledávače, megaobchody a poradenské agentury, které nám namlouvají, že mají ten jediný správný recept. V tomto centralizovaném chaosu to vede zase pouze k onomu legendárnímu: "Levně koupila, draho prodala... a ihned neplatila." V době kamenných obchodů bylo opodstatněné nabízet na jednom fyzicky dostupném místě všehochuť. Ale tento aspekt přeci princip internetového obchodování řeší, nebo ne? Obzvláště úsměvný se nám zdá tento vnucený systémový koncept v případech "alternativců", kteří propagují, byť oprávněně a rozumně, alternativní hodnoty, alternativní přístupy, ale pak sami nastupují horlivě na systémové hrábě v honbě za přeplácenou první řadou na regálu. Sami se derou jako "ti jediní" na výsluní, sami se neustále strachují o svou vlastní pozici v pelotonu a rozhodně brání svůj kompost proti komukoli.
Jistěže, uvažujeme v rozsahu komodit, které se nekazí, nenakupují se každý den, ba ani každý měsíc, a které se dají díky své velikosti a hmotnosti relativně snadno přepravovat. Ale i takových je hodně, v našem konkrétním případě jsou to knihy. Kdysi dávno existovala kdesi matematická studie, která dokazovala, že spojení od jednoho člověka k libovolnému jinému člověku na planetě obývané 7 miliardami lidí lze vždy vyhledat přes známé spojující osoby a stačí k tomu maximálně 6-7 kroků. Zkoušel jsem probírat rodinu a své známé a již na 3 kroky jsem se dostal do nečekaných dálek a výšin (ačkoliv myslím, že dostat se do nížin by bylo daleko obtížnější). V čem se tato úvaha v rámci malé země s 10 miliony obyvatel liší od služeb přeplácených vyhledávačů? Internet prý technicky vznikl jako decentralizovaná komunikační platforma... ze které se však vyklubalo řízené centralizované monstrum. Lze tomu nějak vzdorovat a nevzdávat se přitom objektivních výhod možností komunikace?
